Место инструмента в арсенале партизана
Маркетинг без медиа — наивысшая ступень партизанского искусства. В этом сегменте финансовые инвестиции полностью равны нулю: деньги замещаются искренним вниманием, эмпатией, временем и фантазией. Главными действующими лицами здесь выступают живые люди: вы сами, ваши сотрудники, удовлетворенные покупатели и представители профильных СМИ.
Исследования потребительского поведения раскрывают удивительную закономерность: в перечне пяти главных причин, по которым люди становятся постоянными клиентами компании, качественный сервис занимает почетное третье место. Он уступает лишь базовому доверию и качеству продукта, но уверенно опережает широту ассортимента и даже уровень цен. Покупатели готовы простить небольшую разницу в цене, но никогда не вернутся туда, где столкнулись с равнодушием.
Мощнейшим бесплатным рычагом выступают связи с общественностью (PR). Публикация полезных экспертных статей в газетах и журналах, выступления на профессиональных конференциях, комментарии на радио и телевидении создают вокруг компании ореол непререкаемого авторитета. Бесплатный пиар правдоподобен, ведь он исходит от третьей стороны, которой люди безоговорочно доверяют. Дополняют эту работу отраслевые выставки и ярмарки, где происходит концентрированное живое общение с заинтересованными заказчиками.
Психологическая механика процесса
Людям органически неприятно ощущать, что они подвергаются манипуляциям маркетологов. Поэтому прямой рекламе не доверяют, а рекомендациям близких друзей верят безоглядно. Однако сарафанное радио не возникает само по себе — им необходимо тонко управлять, используя психологический феномен «момента максимального удовлетворения».
Окно максимального удовлетворения длится ровно 30 дней с момента покупки. В этот период клиент находится на пике эмоционального восторга: он искренне горд своим приобретением и охотно рассказывает о нем знакомым. Если в этот момент вручить ему компактный проспект или визитку с четко сформулированными выгодами, вы вложите нужные слова в нужные уста. Клиент станет вашим бесплатным и убедительным промоутером.
Разбор авторского кейса
То, как простая забота способна генерировать миллионные потоки рекомендаций, доказывает реальная юридическая практика:
Учтивый адвокат и 23-й этаж
Один успешный адвокат стремился выстроить доверительные отношения с клиентами. В отличие от высокомерных коллег, он взял за непреложное правило не просто прощаться у двери офиса, но лично спускаться с клиентом на лифте с двадцать третьего этажа в холл здания и провожать его до самого автомобиля. Этот простой человеческий жест производил ошеломляющее впечатление. Весть об исключительно учтивом и внимательном адвокате мгновенно разлетелась по кругу родственников, партнеров и друзей его доверителей, обеспечив стабильный приток состоятельных заказчиков без единого цента затрат на рекламу.
Регламент внедрения в работу компании
Чтобы запустить управляемое сарафанное радио в собственной компании, примените контрольный регламент:
Чек-лист запуска сарафанного радио
- Стандарты сервиса ставят заботу о клиенте выше сиюминутной выгоды
- В первые 30 дней после сделки клиенту вручаются материалы с формулировками выгод
- Руководство регулярно готовит экспертные статьи и комментарии для профильных СМИ
- Компания регулярно участвует в ключевых отраслевых выставках и живых встречах
- Персонал обучен провожать клиента и оказывать знаки персонального внимания
- Каждый сотрудник понимает, что живой диалог формирует репутацию бизнеса