После формулирования стратегии позиционирования бизнес переходит к ее материализации через маркетинг-микс (4P). Первая половина этого комплекса — товарная политика, капитал бренда, стандарты обслуживания и ценообразование — формирует осязаемое ядро потребительской ценности и определяет экономику каждого продукта компании.
В этом разделе
- Модель трехуровневого товара, управление жизненным циклом ассортимента и тренд на сервитизацию.
- Методология создания капитала бренда (brand equity) и защита от давления частных марок сетей (private labels).
- Превращение сервисной службы из источника затрат в фундаментальный фактор удержания клиентов.
- Принципы ценообразования на основе воспринимаемой ценности и правила выживания в условиях агрессивного демпинга конкурентов.
Фокус на ценности, а не на издержках
Цена продукта должна отражать не сумму бухгалтерских затрат с наценкой, а субъективную ценность, которую получает клиент. Если компания не умеет измерять эту ценность, она либо недополучает прибыль, либо провоцирует ценовую войну.