Мы всю жизнь что-то продаем: товары, услуги, свое рабочее время или репутацию. Одни заявляют об этом открыто, а другие лицемерно прячут голову в песок и утверждают, что они выше коммерции. Наемный сотрудник продает рабочие часы и квалификацию, чиновник — преданность и регламентированную службу, а предприниматель — ценность своего продукта. В бизнесе доход всегда зависит от конкретных результатов — закрытых сделок и денег в кассе.
Однако среди маркетологов процветает опасная академическая иллюзия. Есть показательная притча: один маркетолог упал в лужу; второй сел рядом, чтобы понять причины падения; третий уселся рядом, решив, что сидеть в луже — новая рыночная тенденция; четвертый присоединился, решив, что трое первых точно знают, что делают; а пятый сел в лужу, чтобы написать об этом книгу. Так многие специалисты и сидят в луже, изучая продажи исключительно по оторванным от реальности пособиям.
Информационный шум и защита потребителя
Реклама сегодня стремительно теряет прежний смысл. С утра до вечера на человека обрушивается шквал сообщений: из телевизора, радио, с уличных билбордов, экранов в транспорте и всплывающих окон в сети. Человеческий мозг включает естественную психологическую защиту: он просто перестает замечать этот шум.
У бизнеса остаются два пути. Первый — путь корпораций: вливать миллионы, выкупать гигантские площади и брать людей измором. У малого бизнеса таких денег нет. Второй путь — снайперское попадание точно в цель. В этом и заключается суть прямого маркетинга: поток направляется не в пустоту, а к конкретному, заранее отобранному адресату.
Рекламные агентства любят продавать отчеты о так называемой «коммуникативной эффективности» и количестве теоретических контактов с щитом. Предпринимателя эти цифры волновать не должны. Просмотры не оплачивают аренду и зарплаты. Нас интересуют только клиенты, которые пришли и заплатили деньги.
Солдат с автоматом против снайпера
Разницу между традиционной рекламой и директ-маркетингом объясняет армейская аналогия. Рядовой солдат с автоматом при стрельбе очередями создает плотность огня, надеясь случайно зацепить цель. Так действует массовая реклама: она бьет наугад во всех подряд.
Снайпер — подготовленный профессионал: он изучает дистанцию, учитывает факторы среды и бьет с гарантией поражения цели. Директ-маркетинг — это снайперская работа в бизнесе.
| Критерий сравнения | Массовая реклама | Снайперский директ-маркетинг |
|---|---|---|
| Аудитория | Размытая масса («все жители города») | Конкретное лицо, принимающее решения |
| Принцип воздействия | Стрельба очередями наугад | Персональное адресное предложение |
| Измеримость | Абстрактная оценка охватов | Точный расчет стоимости отклика и сделки |
| Клиентская база | Отсутствует, контакт разовый | Постоянное накопление и сегментация |
| Цена ошибки | Потеря сотен тысяч рублей | Быстрый дешевый тест на малой выборке |
Три признака прямого маркетинга
Кампания прямого маркетинга строится на трех обязательных правилах:
- Прямая реакция адресата. Обращение побуждает к немедленному действию: позвонить по номеру, отправить купон, прийти с флаером или оставить заявку.
- Абсолютная измеримость. Вы точно знаете, сколько материалов отправлено, сколько звонков получено и во сколько обошелся каждый покупатель.
- Формирование базы данных. Каждый контакт фиксируется в системе. Главный актив бизнеса хранится в вашем кармане, а не на чужих рекламных площадках.
Не копируйте поведение гигантов. То, что прощается корпорациям с миллиардными бюджетами, разоряет небольшую компанию. Начинайте продажи с прямого диалога с теми, кому продукт нужен прямо сейчас.