Когда предприниматель решает запустить директ-маркетинг собственными силами, его главным врагом становится страх сделать что-то неидеально. Но в бизнесе побеждает не тот, кто месяцами вылизывает академическую концепцию, а тот, кто берет проверенные практические правила, нажимает кнопки домофонов, печатает листовки и ежедневно тестирует рынок.
Чтобы избавить вас от дорогостоящих ошибок, на которых набивали шишки поколения предпринимателей, этот 20-летний полевой опыт обобщен в конкретный свод прикладных правил и рекомендаций.
Формирование «копилки идей» (Swipe File)
Первое, с чего обязан начать любой практик, — перестать изобретать велосипед из головы. Все лучшие маркетинговые решения уже тестируются на рынке вашими конкурентами и смежными отраслями:
- Тотальный сбор образцов. Заведите привычку регулярно очищать собственный почтовый ящик от рекламы, а также заглядывать в ящики соседей и друзей. Собирайте флаеры, буклеты, конверты и каталоги.
- Сортировка на две папки. Разделите добычу на две категории: «Что захватило и заставило прочитать» и «Унылый мусор, летящий в ведро». Препарируйте удачные тексты, заголовки и графические приемы, адаптируя их логику под свой бизнес.
Хороший копирайтер когда-то был плохим копирайтером. Не бойтесь писать первые тексты сами. С каждым новым обращением, с каждым проведенным тестом слог становится точнее, убедительнее и острее.
Полиграфия: принтер, бумага и ловушки типографий
В полиграфической подготовке директ-маркетинга есть нюансы, незнание которых приводит к срыву кампаний:
- Выбор оборудования. Для старта оптимален надежный лазерный принтер марки HP: он неприхотлив, а заправка картриджей стоит вдвое дешевле, чем у аналогов вроде Brother. Напечатать пару сотен листовок втихаря на чужой работе можно один раз — дальше коллеги начнут жаловаться на расход тонера и начальство.
- Стандарт бумаги. Только цветная бумага плотностью 80 г/м². Разница в цене за пачку незначительна, но заметность цветного листа в подъезде выше в разы.
- Коварство типографий в декабре. Когда тиражи превышают 1 000 штук, печать переносится в коммерческую типографию (формат А6 обходится в копейки за штуку). Запомните этот горький практический опыт: в ноябре-декабре типографии перегружены новогодними заказами корпораций. Если придет крупный заказчик, ваш тираж безжалостно сдвинут по срокам. Планируйте печать заранее.
Партизанская дистрибуция и выставки
Доставка материалов требует изобретательности и дисциплины:
- Проникновение в подъезды. Звоните в домофоны подряд с уверенной фразой: «Откройте, пожалуйста, почта / доставка / сервисная служба». С пятого вызова дверь открывается всегда.
- Дорхенгеры (крючки на дверные ручки). Более свежий формат, требующий плотной бумаги от 120 г/м² с фигурной прорезью. Дорхенгер жилец гарантированно берет в руки, снимая с ручки двери.
- Партизанский обход выставок. Изучите календарь городских экспозиций. Не обязательно покупать дорогой стенд: приходите в качестве посетителя, обходите стенды участников, знакомьтесь с руководителями и вручайте свои визитки с кратким персональным оффером.
Чек-лист правил самостоятельного старта
Контроль самостоятельного запуска
- Собрана и проанализирована личная копилка лучших образцов полиграфии (swipe file)
- Оборудовано рабочее место: проверен лазерный принтер и запас цветной бумаги
- Составлен график печати в типографии с учетом сезонной загрузки печатников
- Отработаны сценарии прохода домофонных барьеров для раскладки по ящикам
- В календарь внесены даты отраслевых выставок для прямого нетворкинга