Крах классического маркетингового пантеона
Специалисты по маркетингу десятилетиями опирались на проверенную формулу пяти «P». У каждого практика существовал собственный любимый набор, но классический фундамент оставался неизменным: Product (продукт), Pricing (цена), Promotion (стимулирование спроса), Positioning (позиционирование) и Publicity (паблисити). В недавнем прошлом безукоризненное выполнение этих пунктов почти гарантировало успех: добротный товар по честной цене с рекламой и выверенным позиционированием на полке неизбежно находил покупателя.
Сегодня этот конвейерный механизм окончательно сломался. Пунктуальное выполнение классического списка пяти «P» больше не дает никаких гарантий. Рынки перенасыщены качественными товарами, потребители пресыщены стандартными обещаниями, а каналы коммуникации забиты шумом.
Традиционный подход, когда отдел маркетинга берет готовый заурядный продукт и тратит бюджеты, пытаясь убедить покупателя в его срочной необходимости, зашел в тупик. Попытки навязать миру ординарный товар с помощью рекламы ведут лишь к финансовым потерям.
Высокое качество перестало быть преимуществом. Надежность и функциональность стали базовым порогом входа на рынок. Обычный качественный продукт невидим для потребителя, как серая корова на пастбище.
Метафора альпийского луга и новое «P»
В маркетинге произошла тектоническая революция: выжить на переполненном рынке способно только новое «P» — Purple Cow, или Фиолетовая корова.
Путешествуя по Франции на автомобиле, я вместе с семьей наблюдал за сотнями коров вдоль живописной дороги. Сначала животные вызывали у нас восторг своей грацией на фоне альпийских лугов. Но уже через двадцать минут мы перестали смотреть в окно. Коровы продолжали мирно пастись, но стали для нас невидимыми. Они превратились в серый, скучный фон. Обыденная и привычная рутина не привлекает внимания.
Но если бы посреди пастбища внезапно возникла Фиолетовая корова, каждый бы резко нажал на тормоз и выбежал из машины. Фиолетовая корова — это нечто выдающееся (remarkable), то есть заслуживающее замечания и обсуждения.
Выдающийся маркетинг — это не внешняя косметика и не закупка рекламных полос. Это искусство внедрения уникального свойства в структуру, дизайн и сервис продукта еще на этапе его замысла.
Маркетинг — это не обертка, навинчиваемая поверх готового изделия. Маркетинг — это суть самого продукта, его свойства и уникальный опыт, побуждающие людей говорить о нем без напоминаний.
Интеллектуальный фундамент новой эпохи
Концепция Фиолетовой коровы логически развивает идеи мыслителей рубежа веков.
Том Питерс в классическом труде The Pursuit of Wow («В поисках истинного успеха») показал: будущее принадлежит продуктам, созданным одержимыми своим делом энтузиастами. Корпорации же панически боятся отклонений от нормы и бунтарей, обрекая себя на выпуск скучных товаров.
Дон Пепперс и Марта Роджерс в фундаментальном труде The One to One Future («Будущее один на один») доказали: удержать старого покупателя обходится значительно дешевле, чем привлечь нового. Они выделили четыре категории: потенциальные, разовые, преданные и бывшие покупатели. Именно преданные клиенты приносят львиную долю прибыли.
Джеффри Мур в фундаментальной работе Crossing the Chasm («Преодоление пропасти») описал диффузию инноваций: путь от новаторов и передовиков к большинству и консерваторам. Без выдающегося свойства продукт не преодолеет пропасть между новаторами и основным рынком.
Малкольм Гладуэлл в исследовании The Tipping Point («Переломный момент») исследовал вирусное распространение идей, а в Unleashing the Ideavirus («Идея-вирус») я развил этот тезис: побеждают идеи, способные к естественному самораспространению. В концепции Permission Marketing («Доверительный маркетинг») я описал острый дефицит внимания: внимание клиента нужно беречь как долгосрочный партнерский капитал, основанный на доверии.
Не пытайтесь соблазнить равнодушное большинство. Направляйте энергию на увлеченных бунтарей и преданных покупателей. Именно они запустят вирусную волну.
Стратегический императив создателя
Старое правило требовало: делай обычные товары и покупай агрессивный маркетинг. Новое правило гласит: создавай выдающиеся продукты, и нужные люди найдут их сами.
Если в предложении нет встроенного повода для разговора, любые рекламные бюджеты бессильны. Прекратите полировать ординарность и спросите себя: способно ли ваше решение стать Фиолетовой коровой среди серых буренок вашей отрасли?