Японский концепт «отаку» и природа увлеченности
Японцы подарили миру понятие, имеющее ключевое значение для современного маркетинга, — «отаку».
Отаку описывает состояние человека, чья увлеченность предметом выходит за рамки обычного хобби, но еще не перерастает в слепую манию. Отаку — это непреодолимое желание погружаться в мельчайшие детали, досконально разбираться в тонкостях, коллекционировать нюансы и с азартом делиться своими открытиями с окружающими.
Отаку встречается в самых разных сферах: японская анимация, винтажный винил, спортивные велосипеды, спешелти-кофе или программное обеспечение. Именно носители отаку выступают скрытым двигателем, на котором держится феноменология Фиолетовой коровы.
Потребители с отаку — это идеальные «чихатели» (sneezers), за которыми охотится дальновидный предприниматель. Они первыми тратят часы на изучение новинки, берут на себя риски первопроходцев, а затем увлеченно рассказывают близким о сделанном открытии. Если продукт не вызывает отаку хотя бы у небольшой группы энтузиастов, у него нет шансов стать вирусом.
Отаку потребителя делает его добровольным «чихателем», распространяющим молву о продукте. Отаку создателя превращает заурядную разработку в выдающийся шедевр.
Двухэтапная механика экспансии: феномен Krispy Kreme
Как страсть увлеченных энтузиастов трансформируется в глобальный коммерческий триумф, наглядно демонстрирует кейс кондитерской династии Krispy Kreme.
Отношение к этому бренду делит людей на две категории: тех, кто знает легенду о горячих пончиках Krispy Kreme и уверен, что о ней слышали все, и тех, в чьи города эта сеть еще не добралась.
Krispy Kreme делает превосходные пончики, но стоит ли жареное тесто часа за рулем? Фанаты убеждены, что стоит. Именно когорта людей с ярко выраженным отаку стала фундаментом успеха компании.
Стратегия экспансии Krispy Kreme разворачивается в два этапа:
- Завоевание ядра отаку: открывая точку в новом городе, компания начинает с бесплатной раздачи тысяч свежих пончиков. За ними выстраиваются те, кто слышал легенду и ждал открытия. Эти «чихатели» поднимают шум в социальных кругах и приводят друзей;
- Массовая дистрибуция: закрепив культовый статус, Krispy Kreme заключает контракты с АЗС, супермаркетами и кофейнями. Продукт становится доступен на каждом перекрестке.
Траектория роста очевидна: компания начинает с фанатов, готовых проехать двадцать миль ради коробки пончиков, а заканчивает обывателями, которым лень перейти на противоположную сторону улицы.
Двухэтапная стратегия Krispy Kreme
Krispy Kreme никогда не атаковала массовый рынок прямой рекламой. Сначала компания мобилизовала пончиковых маньяков бесплатными дегустациями, а затем использовала созданный ими культ для коврового покрытия полок супермаркетов и АЗС.
Личное отаку создателя и забота о клиенте
Выдающиеся продукты редко рождаются в недрах корпораций по итогам сухих фокус-групп. Они создаются одержимыми людьми для самих себя:
- Сноуборды Burton появились благодаря фанатичной страсти Джейка Бертона к зимним склонам;
- Индексные фонды Vanguard стали детищем бескомпромиссной борьбы Джона Богла за честные инвестиции;
- Портативный плеер Apple iPod родился из личной музыкальной одержимости Стива Джобса;
- Бизнес-джеты Learjet возникли из инженерной мечты о сверхзвуковой мобильности.
Без отаку у создателя продукт обречен остаться серой буренкой. Вопрос «Как нам убедиться, действительно ли продукт выдающийся?» обычно задают наемные менеджеры, которые просто зарабатывают на жизнь. Увлеченный создатель знает ответ изначально.
Порой выдающееся проявляется в искренней заботе. Один знакомый врач лично звонит пациентам сообщить обнадеживающие новости: «Ваши плановые анализы идеальны, причин для беспокойства нет». В рутинной медицине это вызывает восторг. Пациенты рассказывают о враче знакомым, потому что он поступил так, как сам ждал бы от идеального доктора.
Задайте себе честный вопрос: вы искренне одержимы тем, что производите, или просто отрабатываете трудовые часы? Если внутри нет страсти исследователя, вам никогда не зажечь огонь в сердцах ваших чихателей.
Ищите свои экстремальные ниши, зажигайте страстью узкие сообщества и помните: вирусная эпидемия начинается не с массовых трансляций, а с искреннего восторга первых посвященных.