Большинство маркетинговых провалов берут начало в двух фундаментальных заблуждениях: непонимании того, где на самом деле разворачивается битва, и попытке вести войну не по своему чину. Руководители ищут врага на физических полках магазинов и в отчетах дистрибьюторов, забывая, что физическая полка — лишь место регистрации победы. Истинное сражение идет в темном, тесном пространстве человеческого сознания шириной всего шесть дюймов.
В этом разделе мы наносим на штабную карту ментальную топографию рынка: занятые конкурентами высоты и неприступные крепости брендов. Мы вводим главный аналитический инструмент Райса и Траута — Стратегический квадрат, распределяющий компании по четырем строгим ролям в зависимости от их реальной рыночной доли.
В этом разделе
- Наступление новой эры: почему эпоха органического роста завершилась и почему любой рост сегодня представляет собой игру с нулевой суммой.
- Поле битвы в сознании: ментальные «горы в голове», иллюзия физической дистрибуции и правила составления карты восприятия потребителя.
- Стратегический квадрат: четыре формы войны (оборона, наступление, фланги, партизанские действия) и математические критерии рыночных долей.
- Детройтский прецедент: анатомический разбор расстановки сил американского автопрома (General Motors, Ford, Chrysler и American Motors) и цена игры не по рангу.
Первое и самое ответственное решение полководца — определить тип войны, соответствующий реальным силам его армии. Компания с 10% рынка не имеет права вести себя как монополист с 50%, а второй номер не смеет почивать в обороне. Ошибка в выборе роли гарантирует поражение еще до начала активных действий.