Универсальных рецептов победы в маркетинге не существует. То, что спасает транснациональную корпорацию, мгновенно убивает средний бизнес, а приемы партизанской борьбы бессмысленны в руках монополиста. Стратегия — это не набор абстрактных пожеланий, а жесткая математическая функция от вашей рыночной доли.
В этом разделе мы переходим от теории позиционирования к детальному операционному руководству. Мы последовательно разберем боевые уставы четырех типов войн по Клаузевицу, адаптированные Райсом и Траутом: оборону для лидера, наступление для номера два, фланговые обходы для игроков третьего эшелона и партизанскую войну для нишевого бизнеса.
В этом разделе
- Оборонительная война: три золотых правила лидера рынка, мужество атаковать самого себя и молниеносное блокирование вражеских инициатив (кейс Tylenol против Datril).
- Наступательная война: сокрушение гегемона, поиск фундаментальной слабости в самой силе лидера и закон концентрации на узком участке фронта.
- Принципы фланговой войны: проведение скрытного удара по ничейной территории и правила стремительного развития первичного успеха.
- Шесть форм фланговых маневров: атаки низкой и высокой ценой, малым и большим калибром, новой формой продукта и нестандартными каналами дистрибуции.
- Партизанская война: законы выживания 70% компаний рынка, выбор защищаемой ниши, минимизация штабных расходов и готовность к маневренному отступлению.
Определив свою позицию на Стратегическом квадрате, придерживайтесь правил выбранной войны неукоснительно. Смешение стилей — вернейший путь к разгрому. Лидер, начавший заигрывать с партизанщиной, теряет трон, а партизан, возомнивший себя полководцем наступательной армии, сгорает в огне чужих бюджетов.