Реклама в секторе B2B способна обеспечить лишь первичные обращения клиентов, но никогда не делает продажи. Реальные контракты и деньги в компанию приносят только люди в прямых переговорах.
Проблема и управленческий тупик
Большинство руководителей пытаются наладить сбыт по наивной схеме: «Вложим деньги в рекламу, сделаем сайт, и клиенты побегут к нам сами». Когда бюджет освоен, а вала платежеспособных заказчиков нет, начинается паника: сменить рекламщиков, переписать слоганы или удвоить бюджет.
Однако в корпоративном секторе этот путь ведет в тупик. В мировой экономике 70% объема продаж приходится на сектор B2B (бизнес для бизнеса) и лишь 30% — на сектор B2C (конечные потребители). Если ваши целевые клиенты — юридические лица, надежда на рекламу означает слив до 90% маркетингового бюджета.
В рознице частное лицо покупает на свои деньги и под воздействием сиюминутного импульса. В секторе B2B все иначе: решение принимает наемный менеджер (снабженец, директор завода, начальник отдела). У него нет личной потребности в вашей продукции, а чужие деньги он тратит с оглядкой на персональные риски. Красивой картинкой его не убедить.
Корневые закономерности и логика системы
Массовая реклама систематически проваливается в B2B по нескольким объективным причинам:
- Отсутствие личной заинтересованности. ЛПР не расходует собственный кошелек, поэтому стандартные рекламные призывы на него не действуют.
- Критическое размытие аудитории. Реальные заказчики составляют доли процента населения. Если ваши клиенты — это 1% от рынка, то при рекламе в общих СМИ 99% бюджета улетает на ветер. Ее отдачу нужно делить на 100.
- Пассивность платежеспособных клиентов. Серьезные компании с большими бюджетами не ищут поставщиков по объявлениям. У них уже есть партнеры. Чтобы они обратили внимание на вас, к ним нужно прийти лично.
- Сложность продукта. В B2B продается комплекс условий: цены, отсрочки платежа, технические регламенты и сервис. Ни один рекламный модуль не способен ответить на все вопросы ЛПР.
- Реклама привлекает мелочевку. На открытые объявления чаще откликаются мелкие и проблемные покупатели, которым отказали все остальные. Крупный клиент на открытую наживку не идет.
Боевая практика и реализация
Единственный рабочий инструмент привлечения корпоративных заказчиков — организация прямого исходящего поиска и прямых активных продаж. Вы не ждете звонка от клиента, а сами находите целевые предприятия и отправляете к ним своих бойцов.
Активные продажи строятся по принципу боевой разведки и штурма:
- формируется выверенный перечень целевых предприятий («длинный список»);
- бойцы пробивают секретарей по жестким скриптам и выходят на ЛПР;
- в серии звонков и личных встреч выявляются потребности и организуется жесткий дожим сделки.
Этот процесс полностью управляем: зная конверсию, руководитель может точно планировать выручку и маржинальную прибыль, превращая продажи в предсказуемый заводской конвейер.
Если ваши целевые клиенты составляют 1% населения, эффективность рекламы в массовых медиа нужно делить на 100. Не пытайтесь компенсировать слабость коммерсантов новыми рекламными бюджетами.
Ключевые выводы
- В B2B реклама лишь создает фон, но контракты заключаются только людьми в переговорах.
- Крупные клиенты никогда не ищут поставщиков сами: к ним нужно приходить через прямой активный поиск.
- Прогнозируемая выручка строится на нормативах активности: звонках, встречах и регулярном дожиме.