Представь, что ты заходишь в привычный супермаркет за пачкой кофе, а прямо над полками висит растяжка с рекламой автосервиса на соседней улице или скидкой на приём у стоматолога. Примерно такая трансформация разворачивается на Ozon: маркетплейс распахнул двери рекламного инвентаря для бизнеса, который вообще ничего не продаёт на площадке.
Теперь бороться за внимание 69 миллионов покупателей будут не только продавцы наушников и курток, но и автодилеры, фитнес-клубы, частные клиники и локальные кофейни. Разбираемся, как устроена эта механика и как селлерам защитить свою долю рекламных расходов от перегрева аукциона.
От маркетплейса к медиагиганту: click-out за 1 000 рублей
Платформа монетизации Ozon (performance.ozon.ru) сделала шаг за пределы классического e-commerce. Доступ к рекламным поверхностям получили предприятия сферы услуг, рестораны, салоны красоты, ветеринарные центры, застройщики и сторонние интернет-магазины.
Главное новшество — полноценный формат click-out. Если раньше любая реклама на Ozon вела покупателя внутрь платформы — на карточку артикула или витрину магазина, — то теперь клик по баннеру или видеоролику перенаправляет пользователя на внешний сайт рекламодателя, посадочную страницу, в приложение или чат-бот.
Минимальный бюджет кампании составляет всего 1 000 рублей. Это открывает дорогу не только корпорациям, но и небольшим районным парикмахерским или кофейням за углом.
Суперсила транзакционных данных: контекстный таргетинг
Почему внешний бизнес готов платить Ozon, имея под рукой Яндекс Директ и VK Рекламу? Ответ кроется в массиве транзакционных данных: поисковик знает, что пользователь искал, а маркетплейс точно знает, за что человек реально заплатил деньги:
- Купил сухой корм для щенков? Алгоритм предлагает баннер ветклиники или груминг-салона в пешей доступности.
- Заказал сывороточный протеин? В приложении всплывает спецпредложение ближайшего тренажёрного зала.
- Оформил детские подгузники? На экране появляется реклама развивающего центра.
Геотаргетинг позволяет настраивать радиус показа от 1 до 30 километров вокруг конкретной точки или обслуживающего ПВЗ. В сочетании с фильтрами по среднему чеку это даёт исключительную конверсию.
Маркетплейс открыто заявляет цель: к концу 2027 года войти в топ-3 крупнейших рекламных систем России по выручке от малого и среднего бизнеса. По итогам 2025 года число внешних рекламодателей площадки выросло на 20%, а их бюджеты подскочили на 30%.
Почему селлерам придётся затянуть пояса
Площадь экрана смартфона ограничена. Когда в баннерную карусель на главной странице и в межстраничные шторки приходят игроки с высоким чеком и длинным жизненным циклом клиента (автодилеры, банки, девелоперы), ставки CPM на верхних этажах воронки ползут вверх. С селлеров с их скромной маржой в 10–15% начинают выдавливать последние соки.
Ситуацию подогревает и тарифная политика: уже с 20 октября 2026 года Ozon повышает ставки по модели «Оплата за заказ» (CPO) для ряда категорий вплоть до 28% от стоимости единицы.
Как перестроить рекламную стратегию внутри кабинета
Товарный поиск маркетплейса пока остаётся территорией селлеров: внешняя реклама не подмешивается напрямую в товарную выдачу «Трафаретов», концентрируясь на главной странице, категорийных баннерах и промо-полках.
План действий для селлера Ozon
- Отказаться от дорогих медийных баннеров на главной странице при марже ниже 25%.
- Перенести основной бюджет в поисковые «Трафареты» с ручным ограничением CPC по точным запросам.
- Добавить rich-контент, видеообложки и подробные атрибуты, чтобы максимизировать органический трафик.
- Пересчитать юнит-экономику с поправкой на потенциальный рост ДРР на 3–5 процентных пунктов.
Ozon превращается из товарного каталога в рекламное медиа. Чтобы сохранить чистую прибыль, продавцам придётся точнее считать стоимость клика и бить строго по горячим поисковым запросам.