Клиентоориентированность в мелочах

Входная бизнес-проблема

Большинство компаний соревнуются в лоб: меряются бюджетами, размерами скидок и громкостью рекламных слоганов. Руководство убеждено, что клиент выбирает исключительно по цене, и ввязывается в разрушительный демпинг. При этом элементарные детали сервиса остаются без внимания: в офисе грязные чашки, на звонки отвечают с раздражением, курьеры опаздывают, а исправления гарантийной поломки приходится добиваться неделями со скандалом.

Прямая ценовая война разоряет бизнес. Горечь плохого качества и равнодушного сервиса ощущается даже тогда, когда сладость низкой цены давно забыта. Для клиента почти всегда ценность важнее цены. А ценность складывается из сотен сервисных микродеталей, которые не стоят компании почти ничего, но создают колоссальный эмоциональный отрыв от конкурентов.

Пошаговый алгоритм внедрения сервиса на «пять звезд»

Этап 1. Освойте формулу «Over promise, over deliver»

В деловой литературе часто советуют: «Under promise, over deliver» (обещай меньше, делай больше). Мудрый совет, но если вы хотите стать лидером рынка, внедрите авторский девиз Игоря Манна: «Обещай больше, а делай еще больше».

Не бойтесь брать на себя повышенные обязательства:

• Если стандартный срок доставки на рынке — 3 дня, пообещайте привезти за 24 часа, а доставьте за 18 часов с персональным подарком в коробке.
• Если клиент обратился с претензией, пообещайте решить вопрос за сутки, решите за два часа и подарите сертификат на следующую покупку. Обещая больше, вы вынуждаете себя и компанию работать на предельной скорости, выбивая почву из-под ног конкурентов.

Этап 2. Внедрите сервис «без просьб» (Философия Ritz-Carlton)

Философия пятизвездочного сервиса формулируется так: «В хорошем отеле вы получите все, о чем попросите. В великолепном отеле вам ни о чем просить не надо». Перенесите этот принцип в свой бизнес:

• Предугадывайте потребности: если клиент покупает сложное оборудование, положите в комплект переходники, батарейки, инструкцию на одной странице и контакты дежурного инженера.
• Заботьтесь о спутниках: пока клиент оформляет документы в офисе, предложите чай, кофе, свежую прессу или включите мультфильмы для ребенка.

Этап 3. Дарите подарки со смыслом

Прекратите раздавать клиентам бесполезный рекламный мусор: пластиковые ручки с блеклым логотипом или дешевые настенные календари. Лучший подарок — тот, в чем есть реальная потребность, или тот, который дарит яркую эмоцию:

• Поздравляйте клиентов с днем рождения лично: открытка, подписанная от руки генеральным директором, хранится годами.
• Дарите то, что связано с профессиональными интересами заказчика: отличную деловую книгу, билет на отраслевую конференцию или фирменный шоколад ручной работы.

Этап 4. Превратите рекламации в адвокатов бренда

Реакция компании на ошибку — момент истины. Если клиент пожаловался на сбой, скажите: «Спасибо большое за вашу критику!». Не спорьте и не оправдывайтесь. Ликвидируйте проблему немедленно, компенсируйте неудобство щедрее, чем ждал заказчик, и руководитель лично должен отзвониться с благодарностью за сигнал. Клиент, чью проблему решили молниеносно и благородно, становится самым преданным фанатом бренда.

Подводные камни и узкие места

• Фальшивая вежливость: Заученные шаблонные фразы («чем я могу вам помочь?», произнесенное стеклянным голосом) вызывают отторжение. Нужна искренняя человеческая забота.
• Двойные стандарты: Вежливость на этапе продажи и хамство сервисной службы при возврате товара. Сервис обязан быть эталонным на всей дистанции.
• Отказ от фиксации: Забытые дни рождения VIP-клиентов или не занесенные в CRM предпочтения перечеркивают все усилия.

Практический чек-лист клиентоориентированности

Конкретное действие недели

Выберите одного постоянного клиента, который сделал заказ на этой неделе. Добавьте к его заказу неожиданный полезный подарок или рукописную записку с искренней благодарностью за доверие. Зафиксируйте его обратную реакцию.