В чем суть проблемы
Большинство розничных компаний смотрят на человека через призму текущего чека. Зашел покупатель, приобрел пару вещей — и продавец облегченно ставит галочку в отчете. Отношения заканчиваются ровно в ту секунду, когда касса печатает чек. Такой транзакционный подход превращает торговлю в безликий конвейер. Руководители удивляются, почему клиенты с легкостью уходят к конкурентам при первой же скидке в пять процентов, а рекламные бюджеты на привлечение новых покупателей растут с каждым кварталом.
Когда бизнес воспринимает людей как безликие чеки, сотрудники привыкают к дежурной безучастности. Вопрос «Вам чем-то помочь?» звучит как формальный барьер. Компании пытаются насаждать вежливость скриптами и натянутыми улыбками, но покупатели мгновенно чувствуют фальшь. Без личной связи и эмоционального контакта бизнес остается беззащитным перед колебаниями рынка.
Философия и принципы Джека Митчелла
Философия «объятий» (hugging) — это не сентиментальность и не буквальное требование бросаться на шею каждому вошедшему, хотя в наших магазинах Mitchells и Richards продавцы нередко от радости обнимают давних покупателей и даже танцуют с ними посреди торгового зала. Прежде всего это образ мышления, особая ментальная установка, которая пронизывает всю организацию от генерального директора до сотрудников склада.
Суть объятий сводится к искреннему стремлению сделать человека счастливым и превзойти его ожидания. В теории маркетинга это называют «маркетингом отношений» (relationship marketing), но мы предпочитаем говорить проще: мы превращаем покупателей в друзей дома. Когда вы относитесь к гостю как к близкому другу, вы перестаете думать о том, сколько денег удастся выжать из него сегодня. Вы думаете о том, как сделать его жизнь радостнее на протяжении следующих десяти, двадцати или тридцати лет.
В самом глубоком смысле «объятие» — это любое действие, превосходящее ожидания клиента. Это не физический жест и не пункт регламента, а внутренняя готовность проявить заботу и искреннее внимание к человеку.
Объятия меняют оптику бизнеса: вместо вопроса «Как продать товар?» мы спрашиваем себя «Что нужно этому человеку прямо сейчас?». Забота рождается из способности видеть в клиенте личность со своими вкусами, радостями и заботами. И когда покупатель чувствует подлинную заботу, у него пропадает желание искать альтернативу.
Как это работает в торговом зале
Когда вы начинаете думать о своем бизнесе категориями объятий, идеи заботы приходят сами собой. Большинство из них не требуют больших бюджетов и складываются из простых человеческих поступков:
- Предложите любимый напиток: чашка кофе, прохладная вода или бокал вина в жаркий день мгновенно снимают напряжение после дороги.
- Помогите донести сумки: не оставляйте клиента у кассы, проводите его и уложите покупки в багажник.
- Обратитесь по имени: имя человека — самый приятный звук для его слуха. Узнайте его и помните всегда.
- Напишите открытку от руки: отправьте короткое теплое поздравление с днем рождения или благодарность за визит. Живой почерк ценится выше любой рассылки.
- Сдерживайте обещания: если обещали уточнить наличие вещи и перезвонить в четверг в два часа дня, позвоните ровно в два, даже если ответа от фабрики еще нет.
- Выручайте в сложной ситуации: если нужного размера нет в зале, найдите его у партнеров или подскажите, где гость решит проблему.
- Дарите открытый взгляд и искреннюю улыбку: смотрите в глаза с дружелюбием и теплом.
Чтобы по-настоящему обнять покупателя, нужно знать о нем все до мелочей: имена детей, породу собаки, памятные даты и прошлые покупки. Сохраняйте все детали, которыми человек делится, и опирайтесь на правило: «Услышал, узнал, обнял».
Главные выводы
- Философия объятий ставит человека выше сиюминутной сделки, превращая случайных гостей в постоянных друзей компании.
- Превосходство в сервисе рождается из простых микродействий: внимания, улыбки, чашки кофе и надежности.
- Истинная забота невозможна без знания деталей о жизни клиента: его вкусов, привычек и предпочтений.
Вопрос для размышления
Вспомните последнего покупателя, заходившего к вам. Что конкретно вы или ваши сотрудники сделали, чтобы превзойти его ожидания и дать почувствовать себя желанным гостем, а не просто источником выручки?